Er kunstig intelligens i ferd med å erstatte fotografene?

Mange frykter for jobbene og kreative bransjer har vist seg som mer erstattelige enn først antatt. Så hva med oss fotografer?

Folk som lager burgere og de som styrer maskiner, er ikke overraskende nokså utsatt for å bli erstattet av maskiner i tiden som kommer. Men også kreative sjeler i byråbransjen som trodde at de hvilte på solid grunn, har vist seg å være sårbare i den fjerde industrielle revolusjon.

Når det kommer til stykket, er det å lage et program som skriver artikler og lager bilder, muligens enklere enn å lage en robot som vasker og steller gamle mennesker. En jobb hvor produktet i hovedsak er en fil på en datamaskin, er i mange tilfeller mer erstattelig enn en person som beveger seg i den virkelige verden.

Med stadig bedre varianter av ChatGPT, Midjourney, Claude, Sora, Gemini (…), er det mange som lurer på om nær sagt alle kreative bransjer etterhvert vil komme til å tynnes ut. Om ikke annet, transformeres til noe helt annet. Vil vi alle reduseres til prompt-forfattere? Hvem trenger egentlig tekstforfattere, illustratører, grafiske designere, journalister og fotografer, når alt kan genereres i en sky?

Noen står beinstøtt

Blant alle disse arbeidstakerne er det noen som står støtt. Og det er vi som jobber med ekte historier og virkelige mennesker. I dokumentarfoto- og film trenger man inntil videre (og jeg kan ikke se hvordan det skal kunne forandre seg), at ekte fotografer reiser ut til ekte steder og møter ekte mennesker, for å lage virkelige historier. Uten det ekte, blir det ingen dokumentar.

Dessuten er vi mennesker svake for det ekte. Blir vi klar over at noe er generert med kunstig intelligens, mister vi interessen. Noe kan være interessant i kraft av det er laget med en ny og finurlig teknikk, men når fascinasjonen har lagt seg og vi har blitt sånn passe blasert, vil vi tilbake til det med substans.

Sannsynligvis er det derfor OpenAI, selskapet bak ChatGPT, Sora, DALL-E, Whisper og Codex – programvare hvis formål hovedsakelig går ut på å overflødiggjøre kreative yrker – selv skal lage reklamefilm, så skyter de på 35-millimeter film. Er ikke det ironisk? Nei, egentlig ikke.

Hele premisset for moderne kunst er at historien bak er vel så viktig som selve verket. Men kunstig intelligens er historieløst. Dessuten er det falsk. Det er kopi og plagiat, i en så suppete form at man ikke lenger kan peke fingeren på hvor plagiatet fant sted. Det betyr ikke at vi ikke skal bruke det. Men vi skal bruke det med omhu, og kun der hvor det er nyttig.

Hvorfor 35-millimeter?

Ikke bare er OpenAIs nye reklamefilmer for ChatGPT – et produkt man skulle tro at egentlig ikke trenger reklame – laget av ekte kreatører i et av verdens mest anerkjente reklamebyråer. (Byrået Smuggler har hovedkvarter i Los Angeles og ble utnevnt som «Production Company of the Year» av Ad Age i 2025.) Filmene er attpåtil skutt på 35-millimeter analog film. Ifølge ChatGPT selv, for å gi en varmere og mer taktil følelse.

Kunne de ikke bare laget denne filmen i Sora 2? Tydeligvis ikke. Ekte mennesker på ekte film kan noe annet enn det genererte og kopierte.

«Harald (29)»

Da ChatGPT og Midjourney var helt ferskt var det flere reklamebyråer som gikk på saftige smeller. Da Sparebank1 Østlandet lanserte en reklamekampanje for spareprogrammet deres, la jeg straks merke til at kreatørene hadde tatt en spansk en. Banken hevdet at «Harald (29)» tjente penger uten å løfte en finger. Det var bare ett problem: Harald eksisterte ikke. Istedet hadde byrået laget en person med kunstig intelligens som de utga for å være en ekte person.

Ikke bare var løgnen lett å avsløre. Det var «villedende markedsføring» og forbudt. Om Sonans skriver at Fredrik gikk fra to til fire i naturfag, må det være sant. Reklame der personen i bildet ikke engang eksisterer, opplevdes som lureri av en ny dimensjon.

Avsløringen satte fart på diskusjonen rundt AI-genererte bilder i Norge. For Sparebank 1 Østlandet var ikke de eneste til å drite seg ut. Ruter lagde nisser med seks fingre. Og Amnesty klarte bragden å lage falske bilder som skulle illustrere miljøet for Colombianske menneskerettighetsforkjempere.

Amnesty tråkket i salaten og det ble klart at vi bør sette strenge regler for hva som skal være tillatt i markedsføring i markedsføring. For representasjonene vi konstruerer, ender ofte opp med å være det som blir husket. Selvom det skulle være falskt. Har du sett filmen Ray, er det stor sannsynlighet for at du ser for det Jamie Foxx og ikke den egentlige legenden, når jeg ber deg tenke på Ray Charles.

Fortsatt finnes det ingen lover som regulerer kunstig intelligens i markedsføring. Men villedende markedsføringsloven er forbudt.

Kommer kunstig intelligens til å erstatte fotografene?

Det korte svaret er nei. Dokumentarisk film og foto vil ikke forsvinne. Enten det er bilder av de ansatte, film fra bryllupsdagen, en reklamekampanje rettet mot 18-åringer på TikTok, eller en artikkel for et boligmagasin, kommer vi til å trenge ekte fotografer med ekte kreativitet og ekte utstyr.

Vi kan gjerne spørre ChatGPT om hjelp. Det er lov. Helst når vi har tenkt nøye og grundig selv først. Men å tro at vi kan bruke kunstig intelligens til å lage ekte ting, er feil. Hva som skjer med fiksjon, produkt og matfoto, er en annen diskusjon. Men når det kommer til dokumentarisk film og foto er jeg sikker: Vi står beinstøtt.